寫在“十一五”收官之際

【核心提示】

5000萬，的確是一個(gè)令西安振奮的數(shù)字。

昨日，當(dāng)2010年西安第5000萬名游客來自新加坡的郭斌春先生經(jīng)省中旅客團(tuán)、乘東航飛機(jī)降落在西安咸陽機(jī)場，面對即將收官的“十一五”，西安旅游業(yè)在接待游客數(shù)量上提前遞交了一份完美答卷。市旅游局局長周愛全在接受記者采訪時(shí)表示，對國家級旅游城市、世界古都西安來說，這半個(gè)億的數(shù)字在西安旅游的發(fā)展路徑上具有里程碑式的意義，也預(yù)示著一個(gè)更高的新起點(diǎn)。

而這僅僅只是“十一五”期間西安旅游的一朵小浪花而已，此時(shí)此刻，在“十一五”收官“十二五”即將啟軔之際，讓我們再次將目光聚焦西安旅游：從國人震撼世界驚奇的大唐芙蓉園到被譽(yù)為絲綢之路的東方圣殿的大明宮國家遺址公園，從旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)穩(wěn)步增長到旅游資源開發(fā)持續(xù)深化、城市旅游服務(wù)功能不斷完善，接待人數(shù)從2005年2423.5萬人次到如今突破5000萬人次大關(guān)，旅游總收入從2005年的178.5億元到今年有望達(dá)到的405億元之多，從五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一到西安建設(shè)國際化大都市的主要突破口和切入點(diǎn)……

這五年，西安旅游深耕市場、砥礪奮進(jìn)、步步蓮花、日新月異，并呈現(xiàn)出百尺桿頭更進(jìn)一步的強(qiáng)大趨勢

跨越發(fā)展

旅游經(jīng)濟(jì)畫出漂亮曲線

所謂“礪盡黃沙始見金”，最簡單的數(shù)字顯然是衡量這五年來西安旅游發(fā)展的“硬道理”。

“十一五”期間，西安旅游業(yè)緊抓發(fā)展機(jī)遇，在應(yīng)對克服冰雪、地震等自然災(zāi)害，國際金融危機(jī)、甲型H1N1流感等系列重大事件給旅游業(yè)帶來的巨大沖擊的同時(shí)，加快完善旅游產(chǎn)業(yè)體系，全面提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，綜合發(fā)揮旅游業(yè)功能，大力發(fā)展入境旅游，規(guī)范出境旅游，提升國內(nèi)旅游，使得旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，增長速度甚至躍居我市五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的首位。

五年來，我市各項(xiàng)主要旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均呈現(xiàn)出持續(xù)顯著增加。2006年，在全國入境旅游增長大幅下滑的情況下，我市共接待入境游客86.73萬人次，與2005年同比增長11.8%,是全國增長幅度的近3.5倍，國內(nèi)游客2652萬人次，同比增長13.04%，旅游業(yè)總收入204.3億元,同比增長14.45%；2007年，我市接待入境游客歷史性地突破了100萬人次，同比增長15.31%，是全國平均增幅的3倍，國內(nèi)游客也突破3000萬人次大關(guān)，同比增長13.8%，旅游總收入達(dá)到237億元，同比增長16.1%，并連續(xù)兩年被評為中國青年喜愛的旅游目的地之一；2008年，在國內(nèi)自然災(zāi)害和國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重沖擊下，西安旅游在較好遏止入境游下滑態(tài)勢的同時(shí)實(shí)現(xiàn)國內(nèi)游的較快恢復(fù)，接待國內(nèi)游客3169萬人次，同比增長5%，取得旅游業(yè)總收入243.52億元、同比增長2.66%的良好成績，同年，市旅游局在連續(xù)多年被評為全省旅游系統(tǒng)“創(chuàng)佳評差”先進(jìn)單位的同時(shí)，再次得到省委省政府表彰；2009年，面對金融危機(jī)、甲型H1N1流感等嚴(yán)峻形勢，我市按照立足本地游和國內(nèi)游，做好假日游，做大自助游，穩(wěn)定入境游的工作思路，全市旅游行業(yè)奮力拼搏，使西安的旅游業(yè)在其他產(chǎn)業(yè)一度發(fā)展緩慢甚至受阻的境況下逆市上揚(yáng)，令人側(cè)目。2009年我市接待海外游客672909人次，同比增長6.47%，比全國入境游客增幅高出9.17%，創(chuàng)匯3.9億美元，同比增長8.6%，接待國內(nèi)游客3862萬人次，同比增長22%，國內(nèi)旅游收入266.35億元，同比增長24%，旅游業(yè)總收入297.4億元，同比增長22.12%，；昨日，距離2010年結(jié)束還有22天，我市已經(jīng)迎來今年的第5000萬名游客，截止10月份，西安今年接待海外游客673948人次，同比增長22.24%，創(chuàng)匯3.84億美元，同比增長22.29%，接待國內(nèi)游客4776.12萬人次，同比增長34.26%，國內(nèi)旅游收入335.37億元，同比增長38.02%，旅游業(yè)總收入已經(jīng)達(dá)到366.09億元，提前超額完成了“十一五”規(guī)劃確立的發(fā)展目標(biāo)。

五年深耕

產(chǎn)業(yè)體系日臻完善

五年的發(fā)展，除了這些炫目的數(shù)字之外，西安旅游還加強(qiáng)旅游目的地建設(shè)，形成了成熟的產(chǎn)業(yè)體系，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模也得到不斷壯大。記者從市旅游局了解到的資料顯示：目前，我市從事旅游業(yè)相關(guān)服務(wù)的經(jīng)營單位有70057戶，占全市各類市場主體的21.81%，擁有旅游景區(qū)近百家，達(dá)到國家A級標(biāo)準(zhǔn)的景區(qū)（點(diǎn)）24家，其中5A級旅游景區(qū)2家，4A級旅游景區(qū)11家，3A級旅游景區(qū)6家，2A級旅游景區(qū)4家，A級旅游景區(qū)1家；全市共有旅行社335家，其中出境社19家，國內(nèi)旅行社316家，經(jīng)由旅行社接待的團(tuán)體游客數(shù)量可達(dá)每年300萬人次以上，西安國旅等知名旅行社多年入選全國百強(qiáng)旅行社；目前，全市共有星級飯店113家（其中五星級8家，四星級23家，三星級69家，二星級13家），客房超過20000間，床位超過39000張，餐座超過47075個(gè)；旅游飯店服務(wù)單位1851戶，床位總數(shù)約為17萬張。其中有工業(yè)旅游示范點(diǎn)4家，農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)8家，農(nóng)家樂經(jīng)營戶總數(shù)達(dá)到4200戶，其中經(jīng)營示范戶100戶。

在旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長的同時(shí)，西安的旅游綜合服務(wù)功能也得到不斷完善。西安旅游網(wǎng)和西安旅游電話服務(wù)臺可以使用多個(gè)語種為游客提供涉及旅游各個(gè)方面要素的多種信息服務(wù)。西安火車站、西安咸陽機(jī)場、大雁塔北廣場以及六個(gè)西安城市出入口高速路服務(wù)站內(nèi)均設(shè)立有旅游綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)，為游客提供信息咨詢、投訴受理及救助等服務(wù)，10條游字頭旅游公交線路及環(huán)1、環(huán)2旅游公交車，使旅游景區(qū)的可進(jìn)入性大幅提高。截止2006年，已開通直達(dá)國際和地區(qū)航線9條，以代碼共享形式開通有準(zhǔn)國際航線16條，擁有的國際航線數(shù)量在全國直接上升到第四位，通達(dá)國內(nèi)各地的航線也達(dá)到80余條使西安的旅游目的地功能得到進(jìn)一步提升。

此外，“十一五”期間，令游客感受比較深的還有西安旅游市場的開放性。近年來，由市旅游局發(fā)起并牽頭組織的龍海蘭新旅游局長聯(lián)席會議、中國西部旅游城市發(fā)展聯(lián)盟、關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游城市協(xié)作體、中國優(yōu)秀旅游城市（西北）旅游協(xié)作體等，在旅游區(qū)域合作、實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)調(diào)發(fā)展上發(fā)揮了主要作用。

持續(xù)深化

旅游產(chǎn)品靈動出生命感

如果說這些實(shí)實(shí)在在的數(shù)字只是對五年發(fā)展成果的簡單累計(jì)，那么我們不妨腳踏實(shí)地走進(jìn)這座華夏故都山水之城，走進(jìn)歷史，感受人文，體驗(yàn)生活“十一五”期間，除了傳統(tǒng)的歷史觀光游之外，我市的溫泉度假休閑類、宗教類、修學(xué)類、生態(tài)觀光類等旅游產(chǎn)品都得到長足發(fā)展。旅游資源的開發(fā)持續(xù)深化，通過整合秦嶺北麓旅游資源，使秦嶺終南山地質(zhì)公園入選為世界地質(zhì)公園，秦嶺植物園等旅游景區(qū)的建設(shè)得到深化；并通過大手筆投資開發(fā)了一定數(shù)量的新興文化旅游產(chǎn)品和自然資源旅游產(chǎn)品，讓西安的旅游資源靜的動起來，死的活起來，書本里的歷史走出來。首先點(diǎn)擊率最高的無疑是以大雁塔、大唐芙蓉園為代表的曲江新區(qū)，以耀眼奪目的文化光彩，接收全球“唐人”的文化朝拜，以快樂體驗(yàn)的獨(dú)特魅力，讓世界為之傾倒，曲江池、大慈恩寺、唐城墻三大遺址公園同時(shí)免費(fèi)對外開放，緊接著法門寺文化景區(qū)、大唐不夜城、寒窯遺址公園、秦二世遺址公園相繼建成開放，特別是今年10月1日大明宮國家遺址公園的盛世開放，均為西安旅游構(gòu)成新的吸引點(diǎn)和增長點(diǎn)，不斷得到市場的認(rèn)可，在很大程度上帶動了西安旅游業(yè)的發(fā)展。

同時(shí)，在“十一五”期間，華清池推出的大型情景舞劇《長恨歌》，和大唐芙蓉園推出的《夢回大唐》、《大唐儀仗》等文藝演、以秦腔為主體的文化演出項(xiàng)目《夢回長安》、大型光電彩車“古都十三王朝”巡游等文化演藝項(xiàng)目，紛紛為海內(nèi)外游客捧上一道道無可比擬的視覺盛宴，成為西安旅游的重大賣點(diǎn)和文化娛樂的“金字招牌”，也為延長游客停留時(shí)間，提高消費(fèi)能力創(chuàng)造了條件。

此外，針對北京奧運(yùn)會、上海世博會等大型國際賽事的召開，市旅游局還專門對旅游產(chǎn)品進(jìn)行策劃包裝，推出滿足市場細(xì)分需求的產(chǎn)品體系，而面向我市市民策劃開發(fā)的“幸福生活天天游”系列產(chǎn)品，包括桃花節(jié)、滑雪節(jié)、采摘節(jié)、登山節(jié)等系列節(jié)慶活動已經(jīng)形成品牌，并配套向市民免費(fèi)發(fā)放《幸福生活天天游·西安市民旅游休閑指南》，特別是去年正式推出的“西安城市旅游休閑圈”系列產(chǎn)品，涵蓋了100多處具體景點(diǎn)和休閑內(nèi)容，這些對推進(jìn)“十一五”期間西安旅游經(jīng)濟(jì)增長的作用自然是功不可沒。

創(chuàng)新宣傳

“魅力西安”吸引八方客

“旅游產(chǎn)業(yè)要有大發(fā)展，要有大市場，創(chuàng)新的宣傳促銷必不可少！”作為西安旅游的掌舵者，周愛全深味其中真意。“十一五”期間，在宣傳經(jīng)費(fèi)較少的情況下，西安旅游以提升西安城市旅游形象、擴(kuò)大市場占有率，增加客源為目標(biāo)，以塑造西安城市戰(zhàn)略品牌為主線，突出重點(diǎn)客源市場，在宣傳促銷方面依然亮點(diǎn)頻現(xiàn)。

建立以政府為后援，企業(yè)為主體的旅游宣傳促銷新機(jī)制，印制中、英、日、韓、法、德、餓等8種語言的宣傳畫冊、宣傳光碟，選拔不同語種旅游推廣大使，利用市場化手段和各種可利用的外在資源，通過傳統(tǒng)的廣告投放、旅游大篷車、實(shí)地促銷、捆綁式宣傳、將旅游宣傳與航空、鐵路進(jìn)行結(jié)合，舉行“空中文化之旅—陜西（西安）文化周”、邀請多批國內(nèi)外的重點(diǎn)媒體、旅游批發(fā)商來我市考察、與多個(gè)城市進(jìn)行旅游宣傳互動等形式在海內(nèi)外開展了一系列多渠道的宣傳促銷活動，效果明顯，使得歐美市場一躍成為我市第一大海外客源市場，日本、韓國等傳統(tǒng)市場得到了鞏固，港、澳、臺、東南亞、大洋洲市場不斷擴(kuò)大，俄羅斯、印度等新市場也得以培育，國內(nèi)的京津、長三角、珠三角地區(qū)和周邊省份也成為我市國內(nèi)游客的主體。

特別是在“十一五”的收官之年，我市抓住上海世博會這一有利平臺，針對明年在我市即將召開的世園會進(jìn)行大策劃、大營銷，在上海組織的“西安兵馬俑牽手上海世博會”系列宣傳活動，通過“兵馬俑登陸上海灘”、“石榴仙子驚艷南京路”大型巡游等，被譽(yù)為“外地旅游在滬宣傳營銷案例中不可復(fù)制的經(jīng)典、史無前例的個(gè)案！”隨后，又針對東南亞市場連續(xù)出招，同時(shí)組織“華夏故都 山水之城”中外媒體西安行新聞采訪等大型營銷活動，掀起我市旅游宣傳的高潮，活動影響面大、宣傳效果非常明顯。

劍指高端

行業(yè)監(jiān)管多輪驅(qū)動

長期以來，旅游業(yè)監(jiān)管一直是一個(gè)軟肋，由于旅游稽查人員只有行政干預(yù)權(quán)，不具有執(zhí)法權(quán)，在對市場監(jiān)管中往往心有余而力不足。為此，在近五年的時(shí)間里，西安市旅游局的同仁們以有關(guān)法律條例為依據(jù)，以地方特情為基礎(chǔ)，逐漸摸索出一套行之有效的辦法。

一是健全旅行社服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，酒店星級標(biāo)準(zhǔn)、景區(qū)A級標(biāo)準(zhǔn)、餐飲和購物單位以及農(nóng)家樂的推薦標(biāo)準(zhǔn)，使各類旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量在整體上上水平。

二是建立旅游企事業(yè)單位誠信檔案和獎(jiǎng)懲機(jī)制，逐步建立起包括旅游企業(yè)執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)情況、投訴情況、處罰情況等信息在內(nèi)的誠信信息庫，制定了各種考核標(biāo)準(zhǔn)。推出一年一度的“西安市旅游企業(yè)紅黑榜”制度，實(shí)行旅行社質(zhì)量網(wǎng)上公示制度，每月公示一次，在社會和旅游企業(yè)中產(chǎn)生強(qiáng)烈反響，敦促旅游企業(yè)提升自身質(zhì)量。

三是實(shí)行旅行社“星評制度”催其完善管理、提高質(zhì)量，不因社大而譽(yù)之，不因社小而棄之，星之高低，全在其質(zhì)量的高下，并且通過媒體及各種公共平臺，向全社會公告，催使消費(fèi)者選擇“量好質(zhì)優(yōu)”的旅行社，而不選“大而無質(zhì)”的旅行社，以市場化的手段，實(shí)現(xiàn)旅行社、游客及旅游產(chǎn)業(yè)利益的一致化。

四是實(shí)行“西安市旅游餐飲和購物企業(yè)”規(guī)范化管理，對涉旅餐飲企業(yè)，一律要求公開掛牌、明碼標(biāo)價(jià)，并對各涉旅餐飲企業(yè)進(jìn)行編號，方便管理。

五是加強(qiáng)旅游聯(lián)合執(zhí)法工作，突破了以前單兵作戰(zhàn)或聯(lián)而少動的情況，基本形成了多部門聯(lián)動的工作機(jī)制，旅游環(huán)境得到大的改善。

六是開展對十三個(gè)區(qū)縣旅游工作和星級飯店、A級景區(qū)的游客滿意度調(diào)查，并通過對調(diào)查結(jié)果的反饋，促使旅游管理和服務(wù)工作再上新臺階。

通過以上各種方法及辦法，有力地規(guī)范了西安旅游市場，保證旅游服務(wù)質(zhì)量，使游客在西安“吃的放心、住的舒心、購的可心、玩的開心”，不斷提高游客的滿意度。

放眼“十二五”

六大目標(biāo)提振西安旅游大形象

古人云：遠(yuǎn)想出宏域，高步超常倫。

在周愛全等人的眼中，西安不是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)面，一個(gè)在世界旅游大格局中占有很重要地位的旅游中心城市，他同時(shí)也應(yīng)該是立體的。在已經(jīng)六易其稿的《西安建成國際一流旅游目的地城市行動方案》中他們提到六大目標(biāo)：城市發(fā)展目標(biāo)：把西安建設(shè)成為國際一流旅游目的地城市；產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)：使旅游業(yè)成為西安經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的第一大產(chǎn)業(yè)；文化發(fā)展目標(biāo)：把西安市建設(shè)成為我國的國際文化交流中心，彰顯華夏文明的歷史文化基地；城市保障發(fā)展目標(biāo)：把西安市建設(shè)成為全國自由行旅游最方便城市；城市集散功能發(fā)展目標(biāo)：使西安成為我國中西部最重要旅游口岸城市。這其中，最令人振奮的是，2011-2015年“十二五”期間，把西安初步建成為中國和亞洲地區(qū)重要的國際區(qū)域性旅游勝地，中國中西部最大的旅游口岸城市和旅游集散中心，中國中西部最大的旅游商品集散中心；為國際化旅游大都市和國際一流旅游目的地夯實(shí)基礎(chǔ)。到2015年，國內(nèi)旅游人數(shù)突破1億人次，國內(nèi)旅游收入900億元；入境旅游人數(shù)達(dá)到150萬人次，旅游外匯收入10億美元；旅游總收入突破970億元；旅游業(yè)增加值占全市GDP的比重超過10%……

新的起點(diǎn)，新的征程。如今，一幅更震撼世人心靈的西安旅游發(fā)展藍(lán)圖即將展開。“十二五”期間，圍繞建設(shè)國際一流旅游目的地的目標(biāo)，調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)區(qū)域合作，創(chuàng)新宣傳促銷方式，培育具有西安特色的旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)從數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，從單一文化觀光旅游向文化旅游、休閑旅游、會展旅游、商務(wù)旅游相結(jié)合轉(zhuǎn)變，從單純注重經(jīng)濟(jì)功能向更加注重發(fā)揮旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生態(tài)綜合功能轉(zhuǎn)變。大力提升重點(diǎn)旅游產(chǎn)品水平，大手筆打造精品旅游品牌。高標(biāo)準(zhǔn)完善功能提升水平，全面改善城市旅游大環(huán)境。以重構(gòu)旅游管理體制為突破口，做大做強(qiáng)旅游企業(yè)。旅游與文化緊密結(jié)合，大力提升西安的文化旅游水平。加大營銷西安力度，拓展國際國內(nèi)旅游市場。以塑造好西安“最具東方神韻的世界古都旅游目的地城市”的城市形象為目標(biāo)，堅(jiān)持入境、國內(nèi)、出境旅游全面協(xié)調(diào)發(fā)展的方針，努力拓展促銷工作領(lǐng)域，創(chuàng)新宣傳促銷工作方式，建立城市形象聯(lián)合推廣機(jī)制。增加政府對旅游業(yè)的投入，科學(xué)合理使用宣傳經(jīng)費(fèi)。“十二五”期間，按照“大板塊開發(fā)、大項(xiàng)目運(yùn)作，政府引導(dǎo)，市場主體”的思路，計(jì)劃建設(shè)秦嶺國家公園建設(shè)項(xiàng)目、臨潼國家級旅游度假區(qū)等項(xiàng)目。